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南宫28网红“杯具”鼻祖被中产妈妈抛弃

发布时间:2024-10-09 07:33:53点击量:

  南宫28五颜六色的塑料杯子,一个可以卖到上百元。12件套的保鲜饭盒,售价接近400元。这听起来贵到离谱,但是,有多少“90后”的青春时代,书包里不曾被妈妈塞进过特百惠的水杯?在中产家庭的聚会上,又有多少主妇,没有拿出过用特百惠饭盒装的烘焙点心?

  在美国风靡一时的知名家居用品公司特百惠,20世纪90年代就进入了中国,很长一段时间以来,它都是受到“妈妈们”欢迎的品牌。

  高峰期的特百惠,在国内开出了6000家门店。街头荧光粉的店面招牌,以及家里厨房里花花绿绿的保鲜盒、杯子,也成为了不少人成长中不可磨灭的回忆。

  但现在,这家网红“杯具”和保鲜盒的鼻祖,撑不住了。特百惠在美国当地时间9月17日宣布,公司已申请破产保护。五年前,它的全球营收还高达127亿元。但眼下,其负债最高已达百亿美元。

  这一消息迅速冲上了微博热搜,两天之内阅读量破亿,讨论近8000条。“它曾经是年轻人的社交货币,妈妈们的时尚单品”,一位微博用户评论说,“一个时代结束了。”

  五年时间,一个巨头就走向了没落。与此同时,特百惠中国旗下的加盟店也在不断缩减。但品牌延续了78年的特百惠,并非“速生速死”的网红品牌;在这背后,是数千家国内特百惠门店所依赖的“中产妈妈社交圈”营销方式,正在失灵。站在时代的路口,它们又将何去何从?

  “特百惠公司在美国申请破产保护,对中国区的业务并没有影响。”特百惠客服中心回复《财经天下》称。

  京东平台上的特百惠自营店和天猫平台上的多家店铺仍在正常营业。店铺也都特意贴出了特百惠(中国)有限公司发布的公告称,特百惠中国市场的各项运营工作,目前还照常进行。

  在天猫粉丝量最高的特百惠旗舰店中,一款原价140元的500ml容量学生水杯,已经销售了超过4万件。页面上显示,它在最近的24小时内就售出了超过200件。“看到美国公司破产的消息,赶紧下单了一个杯子。”有用户留言说,“很好用,不希望它消失。”

  但这已是特百惠近期销售中最大的水花。这家店铺仅仅有26万粉丝,相比同平台上名创优品旗舰店超过710万的粉丝数量,差距不是一星半点。

  特百惠,价格并不“优惠”。相反,在很多用户那里,它被戏称为“特别贵”。但它曾得到过“中产妈妈”们的青睐,也拥有过一批忠实的粉丝。

  “谁的青春里,没有这些五颜六色的杯子呢?”小容说,“十年前我上中学的时候,妈妈给我买了不止一个这个牌子的水杯。我记得,班里有一小半人用的都是它家的杯子。”

  那时,一款上百元水杯,几乎可以称得上是“奢侈品”了。“但是它是真的好用。装开水也不会变形、不烫手,还没有那股塑料味。我一个杯子用了10年,都没有坏掉。”小容说。

  “我家里还有十几年前买的调料盒、保鲜盒,这么多年都还在。”一位50多岁的消费者说。“质量还不错,放冰箱里保存东西也不会窜味。”她不久前还在京东上,下单买了一款99元的特百惠水杯。在她看来,这款杯子比保温杯要好用,装进去开水,开车时用来直接喝,刚刚好。“这个价格我觉得值。”

  特百惠的官方小程序“惠生活”里,北京地区显示有6家门店,但它们在美团、高德等平台上已搜索不到。《财经天下》来到其中显示位于苏州桥的一家门店地址,发现这里已变成了几家饭店。楼下的超市里,销售的保鲜饭盒和水杯中,海外品牌只有韩国乐扣乐扣一家。

  在美团平台上,北京地区有9家特百惠门店,但其中有6家已显示“歇业关闭”。在位于通州的一家特百惠门店内,《财经天下》看到,这家只有几平方米大的小小店面中,陈列着大大小小的水杯和保鲜盒,价格基本在百元以上。一个400ml的水杯原价130多元,折扣价也要88元。

  尽管身处一家仓储超市门口,时间正是下班族聚集的晚高峰,这家略带“土味”的小门店里,也没有顾客入内。在它的不远处,就是一家灯火通明的名创优品门店。两相对比,差异鲜明。

  特百惠仿佛站在了时光的岔路口。它的用户们,一边在赞叹其产品的质量,一边在感慨时间的流逝。而20多岁或者更年轻的消费者们,对它的感知,正在渐渐远去。

  “我几乎都没有听说过这个品牌。”一位“00后”女生惊讶地说,“名创优品一个普通的PC材质550ml水杯,价格才不到30元。100元的塑料杯子,我为什么要买它?”

  但实际上,一个塑料杯子、保鲜盒能卖到百元以上,特百惠当年赚钱的秘诀,并不是瞄向年轻人的“网红产品”。而这些加盟门店,则曾是特百惠得以在国内生根发展、开疆拓土的基石。

  特百惠某区域的招商负责人告诉《财经天下》,美国特百惠是申请“破产保护”,并非直接破产,因此不会影响国内的业务,特百惠国内的加盟招商服务仍在正常进行中。“加盟商首批订货需要缴纳5万元,而品牌会负责全程扶持,帮助商户寻找到合适的铺面。”

  特百惠当初也有过风光的日子。中国连锁经营协会发布的“2020年中国特许连锁百强”榜单,特百惠位列其中,销售规模达到26.7亿元,门店数量约为6400家。

  一个可资对比的数据是,2020年,根据官方信息,星巴克在中国的门店总数,也只有4706家。

  但据《每日经济新闻》报道,在商务部商业特许经营信息管理中,特百惠(中国)有限公司最近一次更新备案信息时间是2024年5月,境内加盟店总数为4632家。这也意味着,4年内,特百惠的门店数量已减少了1762家。

  但这个数据或许还不止如此。一位从业者小胡向《财经天下》透露,据其了解,在高峰期,特百惠店面总数应超过了7000家;而近年来,特百惠的门店,一直在减少中。

  特百惠品牌已经拥有78年的历史。1946年,特百惠塑料有限公司在美国成立。在那个年代,冰箱的价格还比较昂贵,并没有进入到千家万户,这种柔韧耐用、可密封的塑料容器,成为了当时具有划时代意义的产品南宫28。

  但真正让特百惠生意兴盛起来的,是50年代初美国的一位天才女性推销员。她发现,全职太太们更乐于通过社交聚会,来互相推销产品。于是,她在家中开办以女性为主的“家庭理事会”,并把装满了液体的特百惠盒子放到客厅的各个角落。这种颜色鲜艳、轻如羽毛、密封性好的容器迅速被主妇们注意到了,她们不仅自愿购买了它们,还成为了特百惠的“自来水”,把这个品牌推荐给了更多的用户。

  到1954年,特百惠已是美国直销模式巨头,拥有超过2万人的销售网络。与其他公司不同的是,这些人几乎都是来自不同家庭的全职太太。

  1995年,特百惠(中国)有限公司在广州成立。但很快,随着国家在1998年开展对传销行业的大力整治,特百惠中国不得不面临转型的难题。于是,2002年特百惠在国内市场正式启动加盟和会员模式。

  特百惠加盟的门槛较低,号称“0加盟费”,并仍然主要面向女性群体。借助“低投资”和“女性创业新选择”的概念,特百惠门店迅速扩张。而美国特百惠的妈妈社交聚会“理家会”模式,也以新的形式移植了过来。

  “这就是特百惠的特殊之处:买东西可以教你怎么做饭菜,也会提供更多的后续服务。”一位消费者说,“以前我妈妈就曾在特百惠店里买过一大堆保鲜盒、锅具、水杯、净水器。那时她和店员们关系都很好,每周都要去店里学习做菜,在家里遇到问题也可以直接打电话过去,她们还上门给我家整理过冰箱。”

  现在,在特百惠中国的官网上,也是这样介绍自己的:“通过社交销售、理家课堂等方式赋能女性,让她们可以实现女性创业新选择,在兼顾家庭的同时,实现自我价值。”特百惠的加盟门店,也大多位于大型商超、社区附近。

  在一家位于仓储超市门外的特百惠门店里,柜台最外侧,摆放着用特百惠厨具盛放的川贝柠檬膏等饮品,可以免费品尝。旁边还立着带有二维码的海报,用户可以扫码加入特百惠会员。

  在“惠生活”小程序里,详细讲解了特百惠的会员权益:注册会员后,每名会员都会有唯一对应的一家“专属服务店”,由其提供会员服务和礼券兑换权益。门店里的产品上,也都附带有一张二维码标签。但这并非防伪标签,在特百惠,售价在100元以上的产品有唯一码,会员购买后扫描它,即可获得和零售价相对应的奖励。

  靠会员体系和线下服务,特百惠为“中产妈妈”们铺设开了一张专属于她们的“厨房社交”营销网络,并蓬勃发展起来。“2020年中国特许连锁百强”榜单显示,特百惠中国2020年的销售规模达到了26.7亿元。

  “特百惠的产品溢价太高,卖的是品牌名气,产品性价比相较之下是不足的。”小胡对《财经天下》说,“因此,采用专卖店模式,让门店和顾客‘讲故事’,就是它必然的选择。”

  但4年多以后,单纯依靠线下店的特百惠面临了行业变迁。新零售和在线销售的大潮,汹涌而来。

  “特百惠已经不适应这个时代了。”小胡说,“外卖已经改变了很多人的饮食习惯,做饭的人越来越少。”

  女性的消费意识也进入了“悦己时代”,她们的社交爱好,不再局限于厨房里的锅碗瓢盆。2019年起,特百惠中国也开始推出营养品,作为新品类,补充业绩。“但从经销商角度来看,卖营养品收益少,也无法拿到多层次的奖励。互联网平台上也出现了特百惠代工厂出的仿品,让它的销售变得更加困难。”小胡表示。

  在他看来,这说明特百惠对于中国市场并没有下功夫去真正了解。例如,其销售的品类选择也存在问题。“像三明治盒、香蕉盒,都是从海外拿过来直接卖。但有多少中国人习惯携带三明治去吃呢?”

  此外,还有从业人士认为,特百惠早年的发展是基于国内零售市场此前多年来的快速增长,但随着电商平台兴起,特百惠线下营销体系,已不得不直面线上购物的冲击。

  一位特许经营行业相关人士就向《财经天下》透露南宫28,早期为了维护经销商的利益,特百惠中国曾表示其产品并未授权给电商平台销售。但另一方面,经销商们也发现,特百惠线上品牌店已到处开花。

  在淘宝和天猫平台上,有多家销售特百惠产品的店铺。其中粉丝量最大的两家旗舰店,运营主体均不是特百惠中国。其中拥有26万粉丝的特百惠旗舰店,经营者是一家来自重庆的贸易公司。

  在线下门店里,一款特百惠产品仍旧是动辄上百元的高价;但在电商平台上,一个同样400ml的杯子在不同店铺里的价格,已经被压到了五六十元。“我们的商品肯定是有授权的,在电商平台上的我可搞不清楚。”该门店的店主对《财经天下》说。

  “经销商们的意见普遍很大。”前述业内人士透露说。在他看来,家居用品如果没有线验,在线销售难以提升;但是线下门店做活动吸引来了流量、辛辛苦苦培养了用户,消费者和线上价格一对比,又去线上下单了,这就无形中损害了经销商们的利益。虽然公司总部否认有在线销售,但是很多人都对此存疑。“毕竟,线上的商品是需要授权的。”

  “我认为,这是特百惠目前最核心的问题。”他说。线上、线下销售无法融合、协同,经销商收益下降,影响了特百惠门店在中国市场的拓展。

  “妈妈们的朋友圈”,到底也抵不过线上低价的冲击。与此同时,近年来,特百惠线下门店所依靠的大卖场也在进行收缩,装修陈旧、设置简单的老门店,对高端消费女性的吸引力也日渐减弱。

  根据特百惠2023财年第三季度财报,公司在亚太市场第三季度的净销售额为5970万美元,同比下降了28%,这背后的主要原因是其在中国和马来西亚市场的销售额下降,活跃销售人员减少。

  根据财报,特百惠在2023财年前三财季,累计收入为8.28亿美元,同比下降了16.37%;累计净亏损1.25亿美元,同比由盈转亏。

  2019年,特百惠营收曾一举达到17.98亿美元(约合人民币127亿元)。但从这一年起,特百惠营收连续下滑,至2022年,其营收只有约13.04亿美元,同比下降18.60%;归母净利润同比转亏,亏损高达2.33亿美元。

  在9月正式申请破产保护之后,根据披露的相关文件,特百惠资产估计为5亿美元至10亿美元,但负债预计高达10亿美元至100亿美元。

  在申请破产保护的声明中,特百惠总裁兼首席执行官劳里·安·戈德曼称,公司的财务状况受到了宏观经济环境的严重影响,造成了其标志性的食品储存容器需求下降——这也意味着,它的保鲜盒和“杯具”,卖不动了。

  特百惠在刚刚诞生时,或许是颠覆性的产品,但如今,不用说冰箱、冰柜等早已是家家户户的必备生活电器,各种保鲜产品也已层出不穷。特百惠的保鲜盒,再也不是厨房中的刚需了。

  在国内家居用品零售领域,名创优品这样走“低价优质”路线的精品店南宫28,已将生意向全球拓展。它瞄准的用户群体是一、二线城市的年轻女性,在产品开发上注重IP设计、联名共创,在渠道上则走的是线上、线下一体化和私域流量模式,在今年上半年实现了77.59亿元的营收。

  尽管特百惠强调美国总部破产保护并不会影响中国市场的业务,但小胡仍然忧心忡忡。“目前经销商们的态度,还是观望,等待集团或者中国公司给出一个明确的结果。”

  “特百惠中国是集团的全资子公司,它不会独立出去自己运营的,因此也会受到集团破产进程的影响。特百惠现在严重资不抵债,特百惠集团旗下资产该卖的都卖了,连办公场地都卖了,美国工厂也关闭了。它除了‘特百惠’三个字,还剩下什么?”他说。

  特百惠接下来的命运,还未可知。但是,它在过去讲了几十年的“中产妈妈”故事,已经陈旧。无论是美国特百惠,还是特百惠中国,都需要来一次翻天覆地的改变了。

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